Uma pesquisa realizada pela Demand Gen Report e publicada em outubro do ano passado revelou que 34% dos entrevistados não viu qualquer diferença mensurável no desempenho dos leads nutridos X não-nutridos. Além disso, para a maior parte das empresas B2B entrevistadas, fazer a nutrição de leads de maneira assertiva ainda é um desafio.

Outro ponto interessante da pesquisa é que o time de Vendas está cada vez mais inserido na régua de nutrição. A pesquisa mostrou que ao menos (33%) disseram estar incorporando chamadas de vendas em seus fluxos, sinalizando que os SDRs estão começando na nutrição de leads.

Assim como a criação de personas e a régua do inbound marketing, a nutrição de leads tem sido uma prática importante dentro do marketing B2B. Como a maioria dos ciclos B2B estendem-se por seis meses ou mais, as equipes de marketing são constantemente desafiadas a encontrar maneiras de permanecer na frente dos prospects que estão interessados na compra, mas ainda não estão prontos para tomar uma decisão. Além disso, os times de marketing também precisam desenvolver funis de nutrição que gerem conversões ao longo do tempo.

O dilema da nutrição

A pesquisa também apontou que a maioria (80%) dos entrevistados disse que gerar respostas com seus programas de nutrição tem sido um desafio. E, ao menos 23% disse que gerar oportunidades por meio da nutrição tem sido “muito desafiador”.

Com o desafio da nutrição em mente, os profissionais de marketing estão tentando novas abordagens e táticas para impulsionar eficiência de seus programas de nutrição. Isso inclui o Account Based Marketing (48%) e data analytics (24%). Quando questionados sobre quais são seus objetivos e prioridades futuros são para seus programas de nutrição, os entrevistados citaram as seguintes metas:

As descobertas deste ano mostram que a nutrição de leads está se afastando da manutenção de leads, para criar mensagens para mercados específicos de forma contextual e relevante. Isso inclui identificar o conteúdo e as mensagens certas que ressoam com clientes em potencial. Outras novas abordagens e táticas sendo tomadas em prática incluem:

Segmentação de leads é um dos principais objetivos

A pesquisa também mostra que os profissionais de marketing B2B estão procurando melhorar a segmentação do seu banco de dados, para refiná-la. O objetivo é oferecer experiências de compra mais relevantes para os clientes potenciais.

Mais da metade dos entrevistados estão segmentando seus  prospects por cargos / função (55%), bem como segmentação por indústria (54%). Isso destaca como as empresas estão refinando suas campanhas de nutrição para falar especificamente às necessidades e expectativas de prospects com base em suas funções no setor e no trabalho.

Para refinar ainda mais, 41% dos entrevistados disseram que estão segmentando seus banco de dados por buyer persona para fornecer conteúdo e mensagens ainda mais relevantes.

O estudo também descobriu que os entrevistados estão segmentando seus bancos de dados por:

De qualquer maneira, a nutrição de leads continua a ser uma necessidade da estratégia go-to-market das organizações B2B. Isso porque, quando feita corretamente, pode levar a abertura de mais oportunidades no pipeline de vendas.

No entanto, as práticas tradicionais de nutrição estão mostrando um desgaste cada vez maior. Como mais de um terço (34%) dos entrevistados não observaram diferença mensurável desempenho de leads alimentados versus leads não alimentados, os profissionais de marketing B2B precisam reavaliar suas práticas de criação para permanecer relevante e fornecer valor ao seu público-alvo.