Os desafios do Marketing Digital Farmacêutico

Lentamente, o mercado farmacêutico global e brasileiro começa a se abrir para o marketing digital. Com isso, é natural que as empresas comecem a dar seus primeiros passos para influenciar líderes de opinião, médicos e pacientes.

No entanto, as estratégias de marketing farmacêutico precisam ser desenhadas de forma muito detalhada. E uma falha na comunicação pode provocar uma má impressão nos profissionais de saúde e no público em geral, além de ser um potencial complicador em relação às agências reguladoras, como a Anvisa.

Aqui estão alguns erros que podem acontecer na implementação de uma estratégia digital, e como os gestores de marketing das empresas do setor farma podem driblar esses desafios.

Contratar um parceiro que não conhece a regulamentação brasileira

Existe um aspecto muito importante em relação ao marketing farmacêutico que é regulamentação brasileira sobre o tema. A alta regulação do setor deixa os gestores com o pé atrás na hora de investir em uma estratégia digital e, principalmente, procurar uma empresa.

De fato, as primeiras legislações sobre o tema da publicidade no setor farmacêutico datam da década de 70, e, é claro, a nenhuma norma aborda diretamente a questão da divulgação da informação via internet.

Entretanto, a RDC-96, de 2008, esclarece vários aspectos sobre a publicidade de medicamentos, principalmente no que tange à “propaganda indireta”. Ainda que não haja legislação atualizada e específica sobre a comunicação digital, é possível seguir a regulamentação atual.

A questão é que, como todo mercado novo, muitas agências de marketing digital ainda estão pouco preparadas para o desafio. Se por um lado as tradicionais agências do setor conhecem muito a regulamentação, elas desconhecem todo o aspecto técnico para obter resultados com campanhas digitais. Na outra mão, as agências digitais estão pouco acostumadas com a regulamentação. É preciso encontrar um parceiro que una as duas experiências.

Confiar nas “métricas de vaidade”

No marketing digital existem métricas denominadas “métricas de vaidade” –são aqueles números que medem aspectos que aparentam estar gerando algum resultado quando, na verdade, não existe resultado expressivo. Quer um exemplo de uma métrica de vaidade? O número de seguidores do Facebook – que, de longe, representa algum ganho comercial, em qualquer indústria.

É importante que o gestor de marketing faça as perguntas cruciais, tais como: houve um aumento da conscientização do público a ser atingido? Como a campanha se traduziu em número de prescrições, chamadas e visitas e, finalmente, vendas?

Bombardear o médico com informações

Os médicos são um dos públicos mais desafiadores para o marketing digital. E isso acontece porque eles não leem email e, na realidade, têm pouco ou nenhum tempo. Para piorar, os médicos estão sobrecarregados com informações de todas as fontes. Além disso, a maioria dessas informações pode ser repetitiva ou inútil para o médico.

Na realidade, os médicos querem apenas os fatos básicos – o que o seu produto realiza que o torna melhor do que a concorrência e que melhora os resultados do paciente? É por isso que a maioria dos médicos pula a leitura de artigos inteiros e simplesmente segue direto para o resumo.

A solução é mudar a abordagem e o formato. Vídeos explicativos e comunicação por WhatsApp pode ser mais efetiva do que uma enxurrada de dados. Dessa forma, os médicos obtêm as informações mais importantes imediatamente, em um formato que eles podem consumir com rapidez e facilidade – e reproduzi-los posteriormente.

Em suma, o marketing digital para o setor farma é um novo campo, e novos formatos e abordagens precisam ser explorados –que podem dinamizar muito o setor e, sobretudo, trazer mais rentabilidade para a indústria.

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