Marketing Farmacêutico: dá pra ter um blog?

O marketing Farmacêutico ainda tem dado seus primeiros passos em direção às estratégias digitais. A alta regulação do setor deixa os gestores com o pé atrás na hora de investir em uma estratégia digital.

De fato, as primeiras legislações sobre o tema da publicidade no setor farmacêutico datam da década de 70 (veja aqui a Legislação Consolidada e Comentada sobre a Propaganda de Medicamentos) – e, é claro, a nenhuma norma aborda diretamente a questão da divulgação da informação via internet.

Entretanto, a RDC-96, de 2008, esclarece vários aspectos sobre a publicidade de medicamentos, principalmente no que tange à “propaganda indireta”. Ainda que não haja legislação atualizada e específica sobre a comunicação digital, é possível seguir a regulamentação atual para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para o setor farma.

De uma certa maneira, alguns aspectos do marketing digital podem ser considerados como propaganda indireta, já que abordam soluções ligadas a um produto ou a um serviço – entretanto, é possível criar conteúdo desenvolver uma estratégia de marketing farmacêutico de maneira informativa e clara, sem sofrer penalizações regulatórias –tanto para medicamentos com prescrição, como para aqueles que não exigem prescrição médica. Veja como:

Propaganda Indireta

A legislação classifica como “propaganda indireta” todos os materiais de comunicação que não mencionam diretamente o nome dos produtos, mas mostram marcas, símbolos e designações que permitem ao consumidor identificar do que se trata –isso vale também para a citação de tratamentos específicos de saúde, mesmo que o nome do medicamento não seja mencionado.

Esse tipo de conteúdo é vetado pela próprio Código de Defesa do Consumidor – que obriga que toda publicidade seja veiculada de maneira que o consumidor possa identificar que o conteúdo se trata de uma peça publicitária de maneira clara.

Veiculação de conteúdo sobre doenças no site institucional da empresa

A legislação classifica como válida o conteúdo explicativo sobre patologias –novamente, sem que esse conteúdo apresente qualquer tipo de marca, símbolo ou designação dos produtos da empresa. O fabricante também não pode enviar mensagens, mesmo que para uma lista pequena de consumidores, informando sobre a chegada de um novo tratamento, entre outros temas.

Outro aspecto que também é permitido por lei é a divulgação institucional da empresa, por exemplo, informações que comentem sobre as pesquisas da empresa no tratamento de doenças. Entretanto, a empresa não pode mencionar qualquer produto ou substância. Neste caso, o conteúdo seria considerado como propagandístico, e a propaganda precisa estar de acordo com a legislação.

O comportamento do consumidor no Google

O Google se tornou uma fonte de pesquisas sobre doenças – é o primeiro lugar que o paciente recorre para saber mais informações sobre sintomas ou enfermidades. Para se ter uma ideia desse impacto, uma em cada 20 pesquisas são sobre doenças, e ao menos 1% das buscas do Google tratam sobre sintomas. Não é à toa, por exemplo, que em 2017 o Google fez uma parceria com o Hospital Israelita Albert Einstein para exibir no resultado da busca cards com informações precisas sobre algumas doenças. O Brasil só fica atrás dos Estados Unidos na busca dessas informações.

Seja pela dificuldade de acesso a médicos, curiosidade, ou pelo costume de praticar a automedicação, o paciente brasileiro é um ávido consumidor de informações médicas. É por isso que o setor farmacêutico pode utilizar o marketing digital e a produção de conteúdo para promover indiretamente informações relevantes e claras ao paciente. Veja quais são as melhores práticas para produzir esse tipo de conteúdo:

– Atenha-se somente à doença: não cite qualquer informação sobre medicações ou substâncias ativas que podem melhorar pontencialmente o quadro do paciente, senão o conteúdo vira propaganda. Não misture conteúdo institucional às informações sobre a doença; deixe para dar informações sobre o papel da sua empresa na pesquisa e inovação em outro artigo, ou dentro de uma área institucional do site;

– Cite fontes de pesquisa: isso é um aspecto muito importante para a legislação. Ofereça informações fundamentadas por estudos, e que podem evidenciar aquilo que você afirma sobre a doença. Quanto mais confiável for a informação, melhor para a marca como um todo, ainda mais em se tratando do fato de que os fabricantes concorrem com medicamentos e similares – neste ponto, o branding do laboratório e a confiança na marca podem causar um grande impacto.

– Mantenha um disclaimer claro sobre o caráter informativo dos dados: é importante informar ao consumidor que o conteúdo se trata somente de uma informação, e que não deve ser usado para automedicação ou diagnóstico –informações que devem somente ser passadas por um médico.

Com essas recomendações, é possível estruturar uma estratégia de conteúdo para o setor farma, com informações relevantes para o paciente, e transparência necessária que o setor exige.

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