Foi-se aquele tempo em que o marketing era uma área que exigia profissionais capazes apenas de produzir bons conteúdos e conhecedores de teorias do mercado – como o famoso conceito de mix de marketing (os quatro Ps).
Hoje, ele também precisa ser técnico.
A CEO da Intelligenzia, Emilia Bertolli, argumentou nessa direção durante o webinar “Marketing em meio ao covid-19”, organizado pela Câmara Brasil-Alemanha de São Paulo há uma semana: as agências de marketing – principalmente B2B – precisam assumir um papel estratégico para seus clientes, e ele só é possível quando se é uma referência técnica.
Conteúdo e dados
Isso não significa que a exigência de produzir bons conteúdos foi deixada de lado, mas que os desafios do marketing B2B e B2C não são mais apenas os ligados a bons textos ou anúncios: é imprescindível saber trabalhar com sistemas que, em muitos casos, o próprio cliente não entende – mas precisa dos resultados para tomar decisões corretas.
O profissional de marketing B2B e B2C de hoje precisa entender como funcionam as engrenagens das métricas, como os algoritmos dos buscadores, o posicionamento de páginas, as mensurações de dados de anúncios do Google Ads, o engajamento em redes sociais diversas – do Linkedin ao Instagram – e todos os passos que traçam a jornada do prospect até a conversão.
É uma engenharia reversa, não apenas porque quase não há treinamentos ou capacitações disponíveis para entender o funcionamento desses algoritmos como, de outro lado, eles estão em mudanças constantes.
O que se mensura hoje pode não ser tão relevante para o negócio amanhã – e saber como lidar com esses impactos também é fundamental.
Maturidade das agências
É por isso que, para Emília Bertolli, as agências de marketing estão passando por um momento de amadurecimento. “Elas precisam ter mais foco em dados, não ficarem apenas no operacional, mas olharem o negócio do cliente de forma estratégica”, pontuou durante o debate na Câmara Brasil-Alemanha – o vídeo pode ser visto clicando aqui.
A questão, segundo ela, é que os gestores nunca têm tempo disponível para navegar pela avalanche de dados que podem ser coletados diariamente por uma agência de marketing, sem contar as novas ferramentas que permitem, cada vez mais, que outros dados sejam conhecidos e coletados.
O papel das agências é entregar análises relevantes e criativas que ajudem a empresa a tomar decisões assertivas.
Como chegar lá?
Como dar esse passo? Para começar, é importante entender quais são as métricas mais adequadas à campanha que está sendo realizada.
Se ela tem objetivos ligados a redes sociais, então é fundamental que se mensure métricas ligadas a engajamento, por exemplo. Se, ao contrário, ela tem foco no conteúdo, então há dados ligados ao tráfego, posicionamento, relevância ou mesmo em tempo de leitura.
Em seguida, é importante testar os dados disponíveis para garantir que a direção da campanha está correta. Uma landing page não está performando? Por que não testar uma outra variante? Ninguém está clicando em um anúncio?
Remova-o e tente outro. Um e-mail marketing não está sendo tão lido pelos prospects? Mude o lead do texto ou o assunto nos próximos disparos.
Há muitas possibilidades para administrar – e mudar – uma campanha de marketing B2B, mas todas elas estão ligadas hoje à capacidade de reunir, analisar e testar dados.
Quem conseguir fazer isso estará, quando a pandemia do novo coronavírus passar, na dianteira do mercado. Conte com a Intelligenzia para chegar lá.