O trabalho de assessoria de imprensa está mudando em um piscar de olhos.

Há apenas um problema. Algumas assessorias –e muitos clientes– ainda estão um pouco atrasados.

Por décadas, a atividade de assessoria de imprensa esteve focada na conquista de espaços na mídia –colocando uma história nos meios de comunicação. A principal demanda dos clientes era sair na capa da Exame, Veja, ou nas páginas do Valor Econômico.

Dessa forma, o assessor de imprensa colocaria todos os seus esforços para fazer exatamente isso:  cortejar a mídia e apaziguar os clientes no processo.

Hoje, o a assessoria de imprensa para B2B, ou o B2B PR, além de mídia ganha, engloba mídia própria, mídia compartilhada (mídia social e marketing de influência) e mídia paga. Além disso, a linha divisória entre PR e marketing está se confundindo com algumas empresas de RP contratando criativos e assumindo campanhas de branding e quase-publicidade (como é o caso da Intelligenzia).

Apesar das mudanças, no entanto, o PR ainda é impulsionado pelas conquistas da mídia. Visite a maioria dos sites da empresa e você verá logotipos de mídia de marca que exibem os sites, emblemas da reputação de uma empresa.

A assessoria está sempre buscando os veículos mais importantes

Profissionais de relações públicas (e aqui incluo minha agência) frequentemente perseguem os arco-íris da mídia de primeira linha. O foco das agências na mídia ganha impacto no resultado final.

No entanto, a importância da mídia conquistada pela assessoria não é compartilhada pelos CEOs. Em uma pesquisa sobre o tema, e questionados sobre quais estratégias de comunicação serão mais valiosas para suas empresas no futuro, os CEOs classificaram a mídia compartilhada e de propriedade como a mais valiosa, com 38% e 36%, em comparação com 14% para mídia ganha e 12% para mídia paga.

Na medida em que o mundo gira, as relações com a mídia fazem sentido em um ambiente onde há 5 pessoas de assessoria (ou mais) para cada jornalista?

O lançamento hoje leva muito mais tempo do que há alguns anos. Você não pode simplesmente enviar uma nota para uma pessoa da mídia e esperar cobertura. É preciso um extensivo trabalho de contato, que envolve várias ligações e e-mails, durante semanas.

A maior mudança é que, há 10 anos, as equipes de comunicação eram projetadas para lidar com repórteres. Hoje, essa mesma equipe é criada justamente para driblar a dificuldade de aparecer em uma mídia cada vez menor e mais disputada. Uma boa parte do trabalho, hoje em dia, é criar sua própria mídia, seja com transmissões ao vivo, memes, podcasts etc.

As distinções entre mídia paga, ganha, de propriedade e compartilhada

Enquanto o pessoal de Relações Públicas passa muito tempo falando sobre as sutilezas da mídia paga, ganha, de propriedade e compartilhada, o consumidor médio não dá a mínima.

“Em cinco anos, a pessoa média não será capaz de distinguir entre mídia paga, ganha, compartilhada e própria quando consumir informações”, de acordo com o Global Communications Report.

A plataforma de PR Onclusive analisou mais de 1,6 bilhão de conteúdos publicados globalmente em 2018. O Relatório de Mídia Global de 2018 conclui: “Os números contam a história de um ecossistema de mídia que continua se expandindo em ritmo acelerado e um ecossistema cada vez mais democratizado por um ‘ cauda longa “de publicações de nível inferior”.

A pesquisa também descobriu que o “LinkedIn Pulse (plataforma de auto-publicação do LinkedIn) gera mais conteúdo e mais engajamento do que muitos dos principais editores tradicionais combinados.

O LinkedIn ficou em 5º lugar na lista de 50 principais sites do Onclusive, com base no número de artigos publicados. Em comparação, o New York Times e o Washington Post classificaram-se em 14 e 11, respectivamente.

“Não só existem mais de 100.000 publicações diárias no LinkedIn, mas o conteúdo está sendo publicado diretamente pelos líderes empresariais mais influentes do mundo”, observa o relatório.

Olhando para os editores de outra perspectiva, a de visitantes mensais únicos, os dados da SimilarWeb mostram que a plataforma de auto-publicação Medium atrai quase tantos visitantes únicos mensais quanto o New York Times, 101,9 milhões contra 109,256 milhões. E o site do MSN, classificado em segundo lugar pelo Onclusive, bate o Medium e o New York Times com 182,4 milhões de visitantes mensais.

Valor da mídia

O mais impressionante é que todo esse conteúdo está sendo publicado em meios considerados “inferiores”, quando comparados com os grandes sites de notícias – esses aliás, são responsáveis por apenas 5% das publicações totais, enquanto que 95% está em publicações online de menor valor editorial.

Claramente, em termos de volume, o pêndulo está oscilando para as publicações Nível 2 e Nível 3 e para as mídias não tradicionais de nível 1, como LinkedIn e Medium.

Exemplo prático

Duas empresas de tecnologia fizeram publicações utilizando táticas diferentes. Uma empresa de tecnologia descobriu que um artigo da Forbes sobre aplicativos baseados em inteligência artificial, que mencionava a empresa, impulsionava a maior parte da atividade do site. A outra empresa de tecnologia descobriu que um post no blog que menciona a empresa no Technori, um blog de nível 2 sobre as melhores práticas de marketing para startups, foi o seu principal driver.

Isso não sugere que entrar na mídia de primeira linha seja ruim. Longe disso. É apenas mais difícil de alcançar e nem sempre é rentável.

Não assuma que os principais meios de comunicação tradicionais são a sua graça salvadora. Em alguns casos, as plataformas de nível mais baixo ou as plataformas de alto nível como o LinkedIn e o Medium terão um desempenho melhor.

A mídia de primeira linha ainda carrega uma pancada em termos de prestígio, SEO e credibilidade, especialmente em termos de notícias falsas. O relatório recente do  Cision State of the Media  constatou que 59% dos consumidores americanos disseram que notícias falsas os estão deixando mais céticos sobre o que lêem. A questão da credibilidade é ainda pior nas mídias sociais, de acordo com  o Trust Barometer da Edelman, que descobriu que apenas 30% dos americanos confiam no que vêem nas plataformas sociais.

Saltando para um novo modelo de receita para o PR

Enquanto isso, algumas agências de relações públicas estão dando um grande passo à frente. A empresa global de comunicações Edelman anunciou recentemente um novo foco em “marketing de comunicações”, para incluir campanhas criativas integradas, impulsionadas por mídia paga, ganha, de propriedade e compartilhada.

O que tudo isso significa para os profissionais de PR hoje?

Amplie a rede em termos de mídia conquistada. Os dados mostram que os melhores desempenhos podem vir das publicações e  jornalistas mais inesperados, de acordo com o relatório da Onclusive. “O jogo está mudando de ser uma competição para abrir um pequeno número de publicações sobre vaidades e se tornar um concurso baseado em dados para ser o primeiro a localizar as joias escondidas e possuir a história.” O que isso significa? Teste colocando artigos em uma variedade de mídia para ver o que funciona melhor.

Não seja um pônei de um truque. Use mídia ganha, de propriedade, paga e compartilhada para contar sua história. Desenvolva formas criativas de promover uma marca. Pergunte a si mesmo:  como posso me aprofundar e contar minha história?  Quais recursos criativos me ajudarão a contar? Quais plataformas me ajudarão a divulgá-lo? Quais influenciadores ajudarão a compartilhá-lo?

Excel em narrativa. O ponto ideal do PR sempre foi a capacidade de tecer uma história convincente que chega ao coração de uma marca. Use essa história contando proezas em mídia compartilhada, paga, de propriedade e ganha. “Os profissionais de relações públicas têm uma visão inigualável, não compartilhada por qualquer outra disciplina, nos elementos da conexão humana”, segundo o relatório de comunicações da Annenberg. “Sabemos escutar e sabemos contar histórias. A tecnologia aumentará essas habilidades, mas nunca as substituirá ”.